Хочется обратить внимание читателей Кроличьей Земли на один современный российский маркетинговый феномен, корни которого следует искать, возможно, в нынешней социальной структуре современного общества и, в конечном итоге, в нелёгкой истории нашей страны.
Я говорю об образе мужчины-идиота (справедливости ради — бытового, не клинического идиота), который время от времени появляется в коммуникационных материалах торговых марок различных категорий. Яркими примерами таких материалов могут служить рекламные ролики моющего средства «Пемолюкс», колбас «Останкино» и препарата «Антигриппин».
Разумеется, все три сюжета можно воспринимать как юмористические зарисовки, карикатуру: мужчина, который не в состоянии сварить уху, не загадив всю кухню; мужчина, который не может сделать дочери простой бутерброд с колбасой нормальной толщины; мужчина, который совершенно не знает что делать, если дети приболели; да бывают ли в самом деле такие? Можно при желании даже увидеть, что все эти недотёпы изображены с сочувствием и даже любовью — они ведь стараются!
Но, чёрт, какой-то толстый осадочек остаётся.
Тут ведь вот какая вещь. Это же реклама. Маркетинговые коммуникации. Одно производство таких роликов стоит очень приличных денег, я не говорю уж про стоимость медийного размещения. Поэтому самовыражению коммуникационных агентств или бренд-команд, или каким-то домыслам и допущениям в роликах места быть не должно; в них должно быть, как формулируют на известном рекламном ресурсе, «точное попадание в целевую аудиторию».
Главные покупатели моющих средств, вареной колбасы и препаратов от гриппа, разумеется, женщины. Может показаться, что образ супруга-идиота близок российской женской аудитории. Так ли это? И если да, то почему? Ответа нет, есть гипотезы.
Наиболее сложная, конспирологичная, отчасти сексистская, но правдоподобная гипотеза предполагает, что дело в разрушении традиционных для русской семьи гендерных ролей, которое происходило начиная с 1917. Сначало оно шло как «освобождение женщины от оков быта» параллельно со всё большим вовлечением женщин в производство. Потом война, страшное бедствие, во время которой женщины заменяли мужчин в тылу, и в результате которой очень многие стали вдовами и воспитывали детей одни. В результате этих событий к 1970-м годам, с одной стороны, появилось второе поколение с размытой ролью отца (дети, оставшиеся в войну без отца, росли без его любви и воспитания, и не понимали значения отца, в том числе и при создании собственной семьи); с другой стороны, важные для воспитания молодого поколения профессии врача и педагога стали практически полностью женскими. Как пишут злые комментаторы в интернетах, страна наша «обратилась в бабье царство» — при том, например, что подавляющее большинство женщин по-прежнему посвящали значительную часть своего времени домашнему хозяйству. И вот женщины устали от исторически несвойственной им социальной роли, и им (далеко не всегда осознанно) захотелось вернутся к своим Kinder и Küche. Первым шагом на этом пути стало восприятие кухни женщиной как личного пространства и, как следствие, символическое изгнание оттуда мужчины. На практике это изгнание реализуется в отрицании у мужа кулинарных, домоводческих и педагогических компетенций.
Отсюда и такие ролики.
В качестве косвенного подтверждения мысли, что образ папы-идиота не нов, могу привести пару цитат из советских детских стихотворений; они попались мне на глаза, когда я просматривал разные стишки, посвященные 1 сентября:
А мама растеряна: «Всё ли в порядке?» —
И снова на форме прогладила складки.
А папа забылся совсем от волненья —
Коту, вместо каши, он бухнул варенья.
В. Кодрян, «31 августа»
Мама всё вздыхает:
«Как он там сейчас?
Непростое дело
Этот первый класс…»
Даже папа, детство
Вспомнив, загрустил.
Прочитать в газете
Про футбол забыл.
И. Мазнин, «Первое сентября»
Есть и вторая гипотеза. Может быть, всё-таки женщины из целевой аудитории ни причём, а согласованно дуркуют и самовыражаются бренд-команды и агентства?
Не знаю. Не знаю.
С другой стороны — а есть ли такое явление «на цивилизованном Западе»? Насчет мужа-идиота в рекламе не скажу, но Гомер Симпсон точно есть.