Кайзеровский генеральный штаб, как говорят, делил офицеров на четыре категории по параметрам «ум» и «инициативность». Лучшими офицерами были, конечно, умные и инициативные. Хорошими — умные и неинициативные. Терпимыми — глупые и безынициативные. А самыми худшими считались глупые и деятельные.
Рейтинг Großen Generalstab’a, как и многие другие военные истины, наверняка написан кровью. Действительно, в некоторых случаях порыв инициативного дурака из своих способен принести больше вреда, чем прорыв усиленной казачьей сотни в глубокий тыл. Об одном таком примере дозвольте рассказать.
На определенном этапе своей жизни я начал пользоваться дезодорантами и средствами после бритья. Выбор брендов в этих категориях в те лихие годы был невелик, поэтому я покупал то, что имелось в продаже, а чаще получал эти предметы в подарок на 23 февраля, день рождения и на Новый год. В дальнейшем, по мере расширения предложения, я начал экспериментировать в поисках подходящего мне сочетания запах/цена/качество. Пройдя через увлечения брендами Denim и Aqua del Gio, после кризиса 1998 года я остановился на лосьоне после бритья Old Spice.
Мне понравился неброский горьковатый аромат Old Spice, оригинальная форма флакона с пробочкой-гвоздиком, лаконичный логотип бренда. Мне понравилось название, отсылавшее (возможно?) к какой-то американской или английской старине, может быть к занятным 50-м годам, а может к ещё более ранней Конфедерации… В общем, какие-то правильные, позитивные образы роились. Год за годом, флакон за флаконом. Разумеется, я использовал и дезодорант Old Spice, прежде аэрозольный, а потом и твёрдый. Никаких коммуникаций бренда Old Spice, кроме собственно упаковки и каких-то незначительных малокреативных POS-материалов не было, никто не пытался донести до меня какие-либо «ценности» и «выгоды». Я полагал эту марку достаточно мужественной, достаточно консервативной и достаточно сдержанной — и в очередной раз, повесив полотенце, брал с полочки флакончик с коническим верхом, вынимал пробочку, смачивал кончики пальцев и легким движением освежал свою кожу.
Но в какой-то год — возможно, это был незабываемый 2010 с его «сегодня прохладно — всего +32», или следующий за ним 2011, — неизвестная инициативная голова внутри транснацинальной корпорации озаботилась коммуникационной стратегией марки, завертелись незримые финансовые и бюрократические шестерни, включились сетевые агентства, креаторы, копирайтеры, актёры, режиссёры…
И грянул гром.
Было так. Я сидел на даче вечером в пятницу с кружкой пива и нюрнбергской колбаской в руках, вполглаза следя за злоключениями следователя Глухарёва или чем-то ещё. Как вдруг на экране появился обёрнутый в полотенце мускулистый негр и обратился к моей жене. Потом он, продолжая нести всякую околесину, показался на яхте, а затем верхом на белом коне. Я смотрел этот ролик в тяжёлом обледенении мозга, потому что внезапно это оказалось рекламной кампанией моего любимого Old Spice. Чуть позже появился ещё один ролик. В нём спортсмен-универсал рассказывал, что он пользуется разными видами Old Spice для разных случаев; потом этот мужчина оказался женщиной, которая ввиду этого обстоятельства не пользуется Old Spice, но в конце главный герой снова объявил себя мужчиной.
Где-то в углу моего сознания поселилась мысль. Она жила там довольно долго, не отвлекала на себя много ресурсов головного мозга, но постепенно окрепла и выкристаллизовалась. Мысль была вот какая.
Я прожил некоторое количество лет и кое-что повидал. У меня сформировались различные взгляды на всякие вопросы. В моей голове живут редкие породистые тараканы, однако даже они согласны с тем, что в мире живут и негры, и люди, не до конца определившиеся со своим полом. Всякое бывает, и все люди разные, да. Другое дело — а стоит ли мне посредством лосьона после бритья и дезодоранта приобщаться к мускулистым чернокожим мачо и ледибоям? Уверен, что не стоит.
Тут можно сказать много различных слов о чувстве юмора и его отсутствии, толерантности, разрывах в культурном контексте, тюремном сознании, тысячелетнем рабстве и всём таком. И многое из того, что можно сказать, будет, вероятно, не лишено зёрен правды. Да только мне-то что — вот был у меня дезодорант, а теперь вдруг оказалось, что он не для меня, а для негров и транссексуалов. Жалко, хороший был дезодорант, а лосьон ещё лучше.
Какая из этого случая может быть мораль? Очень простая. Есть железные эмпирические законы — «Работает — не трогай!» и «Если что-то можно сделать неправильно — это будет сделано неправильно». Ну продается потихоньку какая-то штука, покупают её люди ради простого функционала и устраивающей цены — и хорошо, и славно; и незачем довешивать к ней какие-то внезапные смыслы и посылы. Но ведь нет, транснациональная корпорация требует проактивности, шэрхолдеры потирают сухонькие ручки, ки-пи-ай кипят — как тут удержаться?
А надо бы.