Как мы перестанем смеяться и полюбим эти бренды. Или не полюбим.

Если подумать о том, для чего нужны так называемые бренды, с точки зрения не-маркетолога, то рано или поздно все мыслимые причины разложатся в три логичные группы:

Первая группа. Бренды нужны, как гарантия качества производителя. Бренд в этом значении равнозначен репутации. Это старейшая и основная функция брендов, и чем дольше у товара успешная история, тем сильнее бренд. Но репутация — хрупкий нематериальный актив, который легко разрушить ухудшением качества товара или услуги, или неудачной коммуникацией. Репутация ценна ещё и тем, что на ней основаны неформальные коммуникации, достигающие потребителя до контакта с собственно товаром, немедийный информационный обмен потребителей («библиотека мнений», «сарафанное радио»).

Вторая группа. Бренды нужны, чтобы убедить покупателя купить какой-то товар в первый раз. Тут как раз используются все дополнительные, более новые функции брендов, призванные убедить покупателя взять на пробу именно этот товар в силу тех или иных причин. Эти причины выстраиваются и мотивируются маркетологами и называются обещаниями бренда, бенефитами, выгодами бренда, причинами поверить и т.п.

Третья группа. Бренды нужны, чтобы помочь покупателю быстро найти глазами товар на полке в магазине. Здесь под брендом понимается совокупность его визуальных идентификаторов, которая помогает покупателю за 2-5 секунд найти глазами знакомое цветовое пятно и протянуть к нему руку. Эта функция бренда используется, когда для конкретного потребителя и конкретного товара уже сработали две первые группы функций, т.е. потребитель продукт попробовал, качество его устроило и бренд потребителю запомнился.

Понятно, что три группы функций должны находиться в определенном равновесии. Если бренд слишком убедителен при первой покупке, но не выполняет своих обещаний, то репутации он не сформирует. Второй раз обманщика не купят. Если качество товара создает ему репутацию, но визуально бренд настолько выделяется, что «вываливается из категории», то будут трудности с первыми покупками.

При этом есть категории, в которых решение о первой покупке принимается, как правило, исходя из потребительских свойств товара, лично оцениваемых покупателем перед совершением покупки. Мнения других потребителей имеют второй приоритет, а коммуницируемые ценности и выгоды бренда принимаются в расчет в последнюю очередь. К таким категориям с уверенностью можно отнести детскую обувь: едва ли кто-то из вменяемых родителей польстится на яркий бренд, но не посмотрит, удобна ли их ребенку обувь, подойдёт ли она по сезону, из каких материалов она сделана, фиксируется ли стопа ребенка в этой обуви, гибкая ли подошва, хорошо ли прошиты и проклеены швы.

Соответственно, если предположенное в момент принятия решения о покупке качество детской обуви подтвердится практикой её использования, то репутация этого бренда в восприятии потребителя будет подтверждена, и в следующий раз с большой долей вероятности потребитель как минимум рассмотрит продукцию этого бренда как один из возможных вариантов.

То есть, если говорить совсем просто: если вам что-то понравилось, и практика подтвердила, что этот товар хорош, то дальше, в общем-то, обычно все равно, как этот товар называется.

Этой логикой, вероятно, воспользовались китайские производители детской обуви (во взаимодействии со своими российскими заказчиками-дистрибьюторами), выступившие на русском рынке со своими ударными брендами и ставшие на время локальными звездами интернета. Они представили бренды «Мыш Любит рис» (по другой версии — «Мыщъ любит рис») и «Шалунишка Ортопед».

С этими китайскими креативами всё понятно. В первом случае мы имеем дело с попыткой создать привлекательный для детей обувной бренд на фоне плохого знания русского языка и ограниченности дизайнерских средств (за основу персонажа явно взят «Мыщъ» из сериала о коте Леопольде). Во втором случае логично предположить слияние бренда «Шалунишка» с суббрендом ортопедической линейки «Ортопед», в результате чего и появился этот весёлый последователь доктора Моро.

А теперь — предположение, ради которого я и городил весь этот огород. Барабанная дробь.

Если китайским производителям удастся держать качество своей продукции на высоком уровне в течение достаточно длительного времени при удовлетворительных цене и дистрибьюции, то бренды накопят репутацию, и бросающаяся сегодня в глаза нелепость брендов «Мыш Любит рис» и «Шалунишка Ортопед» в восприятии потребителя исчезнет. Ну вот, есть детская обувь «Котофей», есть «Антилопа», «Зебра», «Сказка», есть и «Мыш Любит рис». Репутация есть, найти в магазине легко.

Покупают же люди автомобили марок Geely и BYD, и ничего.